當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 市場研究中最常用的方法——使用習(xí)慣與態(tài)度研究 作者：佚名 日期：2003-6-12 字體：[大] [中] [小]

　　使用與態(tài)度研究（簡稱U&A研究）是市場研究中最為常用的研究方法。消費者使用與態(tài)度研究是對消費者的消費習(xí)慣和態(tài)度的研究，它沒有固定的分析框架，但通常是非常實際的研究方法。U&A研究可以提供有關(guān)消費者的使用和購買習(xí)慣，以及對產(chǎn)品和品牌的態(tài)度方面的信息，也可以提供各品牌在市場上的競爭態(tài)勢方面的信息。與其他研究方法相比較，U&A研究比較容易理解和使用。由于U&A研究沒有固定的分析模式，因此在分析過程中也不需要很強的數(shù)理統(tǒng)計知識。 

　　一、何謂使用習(xí)慣與態(tài)度研究
　　消費習(xí)慣是指消費者對于某類商品或某種品牌長期維持的一種消費需要，它是個人的一種穩(wěn)定性的消費行為，
是人們在長期的生活中慢慢積累而成的，反過來它又對人們的購買行為有著重要的影響。 

　　企業(yè)根據(jù)消費者對產(chǎn)品的使用習(xí)慣與態(tài)度研究所提供的信息，可以科學(xué)地解決下述營銷管理問題： 

　　1. 為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場機會。企業(yè)可通過研究產(chǎn)品的滲透深度來評估市場的成熟程度，為開發(fā)產(chǎn)品的新用途和開發(fā)新的使用者提供營銷依據(jù)。同時U&A研究可以估計市場規(guī)模及其變化趨勢，發(fā)現(xiàn)主要的直接競爭者，以及競爭者在市場中的地位，主要指標(biāo)有品牌知名度、品牌滲透率、市場占有率、消費者構(gòu)成、產(chǎn)品定位等； 

　　2. 有效地細(xì)分市場，選擇目標(biāo)市場并確定產(chǎn)品定位。根據(jù)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的態(tài)度以及對現(xiàn)有產(chǎn)品的消費行為與習(xí)慣，U&A研究可以從多個角度對現(xiàn)有市場進行切分，并評估不同細(xì)分市場的市場規(guī)模，分析消費者人群的特點。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和各細(xì)分市場特點選擇合適的目標(biāo)市場，以及對產(chǎn)品進行準(zhǔn)確的市場定位。 

　　3. 制定營銷組合策略。 

　　4. 評價企業(yè)的市場營銷活動。作為營銷主管，以下五個問題是必須要了解和把握的： 

　�、僮约旱钠放坪透偁幤放圃谀繕�(biāo)市場上的知名程度如何?哪一個品牌在消費者心目中的份額處于領(lǐng)導(dǎo)地位?誰處于挑戰(zhàn)者的地位? 

　　②自己品牌在消費者心目中的份額是否已轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的市場占有率?哪一個品牌具有最高的市場占有率?它在消費者心目中的份額是否也處于領(lǐng)導(dǎo)地位? 

　�、凼袌鲱I(lǐng)導(dǎo)者的市場占有率是否在改變?它是變得更強還是更弱?市場挑戰(zhàn)者的情況又如何變化? 

　　④是什么因素使市場領(lǐng)導(dǎo)者獲得其領(lǐng)導(dǎo)地位?挑戰(zhàn)者又做了什么才獲得這個競爭地位?　

　�、萑绻�領(lǐng)導(dǎo)品牌已變得更強，在產(chǎn)品方面它做了什么是其他品牌所沒有做的?如果領(lǐng)導(dǎo)品牌正在變?nèi)�、隨時有被挑戰(zhàn)者超過的可能，那么挑戰(zhàn)者在產(chǎn)品方面做了什么措施是領(lǐng)導(dǎo)品牌和其他品牌所沒有的? 

　　通過U&A研究可以很好地回答以上營銷問題。 

　　（注：以后幾期雜志將就以上四個方面予以詳細(xì)的闡述） 


二、使用習(xí)慣和態(tài)度研究提供的信息
　　通過U&A研究，我們可以獲得下列營銷信息： 

　　1. 產(chǎn)品滲透水平和滲透深度。 

　　2. 產(chǎn)品使用者和購買者的人口統(tǒng)計特征： 

　�、偃�部使用者和購買者的人口統(tǒng)計特征； 

　�、谥囟仁褂谜叩娜丝诮y(tǒng)計特征； 

　�、勰繕�(biāo)市場的人口統(tǒng)計特征； 

　　④不同品牌最常使用者的人口統(tǒng)計特征。 

　　3. 使用習(xí)慣和購買習(xí)慣： 

　�、偈褂煤唾徺I的產(chǎn)品類型； 

　�、谑褂煤唾徺I的包裝規(guī)格； 

　�、凼褂煤唾徺I的頻率； 

　　④使用和購買的時間； 

　�、菔褂煤唾徺I的地點； 

　�、奘褂煤唾徺I的場合； 

　�、呤褂煤唾徺I的數(shù)量； 

　　⑧購買金額； 

　　⑨使用方法。 

　　4. 主要競爭品牌的市場表現(xiàn)： 

　�、倨放普J(rèn)知； 

　　②廣告認(rèn)知； 

　�、燮放茲B透率； 

　　④品牌最常使用率； 

　　⑤品牌忠誠度； 

　�、奁放埔�力和產(chǎn)品引力； 

　�、咂放菩蜗螅� 

　�、嗥放频膬�(yōu)勢和弱點。 

三、使用與態(tài)度研究的指標(biāo)體系
　　1、產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知情況研究： 

　　品牌的認(rèn)知（無提示第一提及率、無提示提及率、提示認(rèn)知） 

　　廣告的認(rèn)知（無提示第一提及率、無提示提及率、提示認(rèn)知） 

　　品牌/廣告的認(rèn)知途徑 

　　企業(yè)的認(rèn)知 

　　2、產(chǎn)品及品牌的購買情況 

　　是否有購買經(jīng)驗　

　　購買的產(chǎn)品、品牌名稱 

　　購買的產(chǎn)品、品牌的特征　

　　購買或不購買某產(chǎn)品或品牌的原因　

　　購買價格和數(shù)量　

　　購買時間和地點　

　　購買決策者和實施者　

　　選擇購買地點的原因　

　　是否為指名購買、推薦購買　

　　購買頻度　

　　3、產(chǎn)品或品牌使用情況 

　　以前是否有使用經(jīng)驗　

　　使用產(chǎn)品及品牌名稱（曾經(jīng)使用、過去一年使用、過去半年使用、過去三個月使用、過去最常使用、現(xiàn)在最常使用） 

　　使用產(chǎn)品及品牌的特征　

　　使用量和使用場所　

　　開始使用和結(jié)束使用時間　

　　使用頻度或次數(shù)　

　　使用原因或用途　

　　不使用的原因　

　　停止使用的原因　

　　更換品牌的原因　

　　4、產(chǎn)品或品牌預(yù)定購買情況 

　　在研究時段內(nèi)是否有購買計劃　

　　預(yù)定購買的產(chǎn)品或品牌名稱　

　　預(yù)定購買的產(chǎn)品或品牌特征　

　　購買預(yù)算　

　　預(yù)定購買量　

　　預(yù)定購買者 

　　購買決策準(zhǔn)備情況 

　　預(yù)定購買時期和場所 

　　預(yù)定付款方法 

　　預(yù)定購買原因 

　　5、對產(chǎn)品或品牌的態(tài)度 

　　產(chǎn)品或產(chǎn)品的關(guān)鍵屬性判斷（因素重要性等級排序） 

　　使用滿意度和消費缺憾 

　　服務(wù)滿意度 

　　6、受訪者媒體接觸情況 

　　7、受訪者個人統(tǒng)計信息 

　 （注：以上指標(biāo)體系可根據(jù)實際研究的需要予以篩選）